Soldes d'été: bilan très mitigé malgré un coup de pouce de la météo

Les soldes d'été, qui se terminent mardi soir, se concluent sur un bilan très mitigé, la météo caniculaire et les rabais importants ayant aidé à faire augmenter les volumes de ventes chez certains commerçants, mais sans pour autant permettre de redresser les recettes. "Ce n'est pas très bon. On devrait finir entre 0 et -3 pour cent en valeur", estime Aude de Moussac, experte consommation du cabinet Kurt Salmon.

"La chaleur en juillet a certes aidé certains commerçants, notamment dans les centres commerciaux, mais en a pénalisé d'autres, particulièrement dans les centres de villes petites et moyennes, où faute de magasins climatisés, les clients ont souvent préféré rester chez eux", indique-t-elle.

Trois semaines après le début des soldes, lancées le 24 juin, l'Institut français de la mode faisait état d'un recul global de 3 pour cent des recettes. Pour les grandes chaînes, "on devrait finir sur une tendance stable par rapport à l'an dernier", juge Didier Simon de Bessac, président de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH). "Après un début un peu poussif (-10 pour cent sur les cinq premiers jours), la chaleur a probablement aidé à redresser un peu la barre, mais sans pour autant permettre un retour à une tendance positive", dit-il. "Pour nos marques, les soldes ont marché très moyennement et le bilan risque d'être négatif de plusieurs points", estime Daniel Wertel de la Fédération du prêt-à-porter féminin.

Panier moyen en baisse

Seuls les commerçants parisiens observent "une certaine embellie" par rapport à des saisons précédentes jugées catastrophiques, note la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) de Paris-Ile de France : 55 pour cent se déclarent satisfaits de leur activité, contre 44 pour cent l'an dernier. Cette année, le beau temps et les fortes chaleurs ont clairement aidé, de même que les touristes. Ces éléments ont permis aux grands magasins, dont les Galeries Lafayette, ou aux magasins d'usine haut de gamme, comme One Nation, d'afficher des bilans positifs. Mais c'est surtout la taille des rabais qui a dopé les ventes. "Plus de la moitié des commerçants parisiens ont proposé des -50 pour cent dès les premiers jours, seul moyen pour attirer des consommateurs déjà habitués aux promotions toute l'année", explique Julien Tuillier, chargé d'études à la CCI. Résultat: 51 pour cent d'entre eux jugent au final leurs recettes inférieures à l'an dernier, l'effet volume ayant été annihilé par les prix extrêmement bas consentis.

Au niveau national, la fréquentation globale ressort en léger recul, avec 74,3 pour cent de Français qui ont fait les soldes, soit 1,9 point de moins qu'en 2014, indique Toluna. Mais c'est surtout au niveau des paniers moyens que la baisse est plus sensible, avec des chutes d'environ 10% sur les trois premières semaines, puis de 20 pour cent en quatrième et cinquième semaines. Les Français se sont souvent contentés de quelques articles. Et, chaleur aidant, souvent de pièces peu chères (débardeurs, shorts...).

Pré-soldes

"Les soldes restent toujours importantes, mais ce n'est plus l'évènement que c'était", souligne M. Tuillier. "Il y a clairement une désaffection depuis quelques années, car maintenant on fait de la démarque toute l'année", renchérit Aude de Moussac. "Les soldes ne sont plus qu'une promotion de plus dans la saison, ce n'est plus vraiment une aubaine pour les consommateurs", estime M. Wertel. D'ailleurs, beaucoup de commerçants se plient aux désormais traditionnelles ventes privées dans les semaines précédant l'ouverture officielle des soldes, pour stimuler leur activité. Et cela marche plutôt bien (79 pour cent de satisfaction à Paris, +10 points). Mais le revers de la médaille est que ces achats en pré-soldes ne sont pas réitérés par la suite, amputant d'autant le bilan des "soldes officiels". Internet a toutefois réussi à tirer un peu mieux son épingle du jeu, avec une hausse des ventes d'environ 6 pour cent, selon la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance). Une croissance toutefois inférieure à l'an passé (+11 pour cent). Ce canal est surtout tiré par les sites généralistes, comme Amazon qui a lancé son "Premium Day" au milieu des soldes avec des remises allant jusqu'à -60 pour cent. Rue du Commerce, avec ses baisses de plus de 70 pour cent a enregistré une croissance de 46 pour cent de son chiffre d'affaires. Ce qui tend à prouver que seuls les rabais monstres sont encore capables d'attirer des consommateurs rompus à l'art des bonnes affaires toute l'année. (AFP)